Контент – король, но правит не один: бремя власти разделяет Ее Величество Королева Дистрибуция.

Контент-маркетинг включает не только создание, но и распространение контента, что не ограничивается анонсами новых статей в соцсетях и рассылках. Внешний КМ подразумевает регулярную работу со сторонними площадками: блог-платформами, нишевыми СМИ, корпоративными и частными блогами с возможностью гостевого постинга.

Создавать качественный контент – хорошо, но не менее важно его правильно распространять.

Главное возражение: «Мы вложили много сил, времени и денег в статью – зачем дарить ее сторонней площадке?»

С одной стороны, логично: статья будет принадлежать другому ресурсу, следовательно, развивать его. Страница с вашим драгоценным контентом даст поисковый трафик, улучшит поведенческие факторы и в конечном счете приведет к подорожанию рекламы на этой самой площадке.

При этом у вас нет доступа к системам веб-аналитики, ссылки на товары/услуги в тексте статьи проставить нельзя, даже UTM-метки – не всегда. Более того, редакция может прислать правки или вообще отказать в публикации. С учетом советов по дополнительному платному продвижению внешних статей возникает вопрос: «Зачем так мучиться?»

Отвечаем:

Еще про доверие. Я поинтересовался у коллег: многие, когда ищут информацию, отдают предпочтение знакомым площадкам. Действительно, мало ли что ждет человека на неизвестном сайте: может быть, там нет адаптивной верстки и юзабилити на нуле. Плюс серьезным площадкам больше доверяют, так как их редакции предъявляют высокие требования к материалам / помогают при их подготовке.

Здесь те же принципы, что и во внутреннем контент-маркетинге.

Один из возможных сценариев для бизнеса: блог есть, команда есть, но трафика на сайт пока не хватает для достижения целей. Тут на помощь пора призвать внешний контент-маркетинг. Если речь о стартапе, таким путем можно быстрее получить обратную связь от коллег и ЦА.

К тому же внешний КМ нисколько не мешает развивать внутренний. «Котики» уверяют: ничего страшного не произойдет, если через недели две переопубликовать внешнюю статью в своем блоге с активной ссылкой.

Важный момент: контент-маркетинг не получится, если нет достаточных ресурсов, готовности участвовать в процессе и ждать стабильного результата как минимум 6 месяцев. Также будет мало пользы, если нельзя нормально замерить тот самый результат: нет систем аналитики и CRM, есть проблемы с бизнес-процессами.

В то же время заниматься внешним КМ могут не только крупные игроки, но и фрилансеры. Диджитал-специалистам, работающим на себя, не всегда целесообразно содержать собственный сайт ради личного бренда. Предложения о сотрудничестве можно получать благодаря периодическому постингу на отраслевых порталах и общению в комментариях.

Основные требования площадок к присылаемым материалам: уникальность, актуальность и польза, экспертиза, простой и понятный язык, хорошая структура, правильное оформление. Впрочем, этот список применим к любому тексту.

Слабый материал (статья ради статьи), посты в духе «все #&*@№асы, а я – д’Артаньян», скрытая реклама – все это не пройдет. Почему:

В общем, нужно продавать не продавая: давать полезную информацию, стараться решить проблемы целевой аудитории, делиться ценным опытом. Причем рассказ о провале будет даже интереснее, чем история головокружительного успеха.

Запомните: никаких новостей компании и пресс-релизов. Как мы уже писали выше, вам скажут спасибо за руководства, кейсы, исследования.

На вопрос о том, как делать контент-маркетинг, коротко и по чесноку ответил Павел Федоров в телеграм-канале «Уволен». Цитируем его полностью и с небольшой цензурой:

«Дорогие друзья и котики! Если вы (или ваш босс) решили делать контент-маркетинг, то запомните простое правило: ваш блог, рассылка, внешние статьи, да что угодно, не должны превращаться в боевую листовку о том, какие вы @#^$нные.

Если ваш директор летит на конференцию выступать — это не повод писать пресс-релиз. Если он уже на конференции — это тоже не повод. Если он уже вернулся — это всё ещё не повод. Если он по итогам что-то полезное (и не рекламное) вынес и готов делиться — тут уже можно подумать.

Если вы добавили маленькую фичу, которая не решает никакую проблему для пользователя — это не повод делать пост в блог. Если вы перекрасили иконку — тоже нет. А вот если вы внедрили какую-то мегаобалденную фичу или придумали, как решить проблему, из-за которой закрылись три конкурента — самое время расчехлять клавиатурки.

Мораль: контент-маркетинг сначала должен быть полезным читателю, а уже потом вам. Именно так это и работает».

Главное правило: идти туда, где есть целевая аудитория. Существует несколько способов понять, что она присутствует на площадке:

При выборе площадки также важен трафик. Если ресурс не афиширует статистику, можно узнать примерные показатели через Similarweb.

Другим сеошным сервисом (например, MegaIndex) также стоит проверить траст и ссылочный профиль площадки. Этим же инструментом – пройтись по сайтам конкурентов: по обратным ссылкам будет видно, на каких сторонних ресурсах они активничают.

Отдельные статьи неплохо проверить на социальные сигналы: лайки/дизлайки, репосты, комментарии. Самые расшариеваемые материалы в соцсетях можно вычислить с помощью сервиса BuzzSumo.

На будущее важно отметить, какие форматы и темы на данной площадке набирают большую популярность, а какие – остаются без внимания или вызывают негативную реакцию.

Само собой необходимо изучить редакционную политику, условия публикации, требования к материалам и возможности площадки. К примеру, не все позволяют включать в текст таблицы, встраивать посты из соцсетей и загружать гифки.

При работе с частными блогами еще надо проверять дату последней публикации, чтобы случайно не отдать статью на заброшенный ресурс.

Лайфхак: если площадок нашлось мало, есть и такой способ – провести опрос своих подписчиков в духе «что вы посещаете, что там читаете».

Список предварительно отобранных площадок – выписать в эксель со всей важной информацией: посещаемостью, условиями, примерами статей и так далее. Затем желательно выбрать не более 5 подходящих ресурсов, а с ними уже работать регулярно. Конечно, хочется публиковаться везде, но лучше мало и качественно, ведь средства ограничены.

Редакции площадок не всегда дают техническое задание и тему. Если есть возможность предварительно согласовать ее – лучше так и сделать, чтобы сберечь нервы и время.

Приоритет при выборе тем:

Хороший вариант для внешнего КМ – использовать ньюсджекинг: обыгрывать новостные тренды в отрасли. Но тут надо действовать быстро.

Важное отличие внешнего контент-маркетинга от рассылки пресс-релизов: статью нельзя отправлять сразу в несколько изданий, иначе возникнет неприятная ситуация. Нужно дождаться ответа от первой площадки и только после отказа предлагать во вторую.

При этом не нужно легко сдаваться: пришлют правки – править, откажут – попробовать предложить другой материал. Если ничего не подошло, стоит поблагодарить за обратную связь и поинтересоваться насчет сотрудничества в будущем.

Совет: прежде чем отправить заветное письмо, прочувствуйте «дух» издания. В спокойной обстановке прочитайте с десяток статей (и выбранных редакций, и заминусованных пользователями), вдумчиво изучите комментарии.

Текст, наконец, опубликовали после нескольких циклов правок – это все еще не повод расслабляться. Дистрибуция на этом не заканчивается: нужно приложить усилия для посева статьи в соцсетях, email-рассылке, мессенджерах.

Идеально, если получится выделить бюджет на платное продвижение таргетированной и контекстной рекламой. Однако это имеет смысл, когда ссылка на сайт не спрятана в профиле автора, а есть в тексте статьи или подводке к ней.

Перед тем как создавать и распространять, необходимо понимать: контент-маркетинг (внешний – в том числе) требует серьезного подхода.

Главный признак настоящего контент-маркетинга – регулярность. Четкий график выхода статей вырабатывает привычку у читателей и, естественно, дисциплинирует саму команду. При этом регулярно – не значит очень часто.

Лучше редко выпускать годный материал, чем два раза в день проходные статьи.

Конечно, прежде чем наладить регулярную доставку контента на определенную площадку, надо тестировать: опубликовать 1—2 материала, затем посмотреть выхлоп.

Несмотря на обилие отраслевых площадок и сильных корпоративных блогов, частные тоже весьма популярны. Артемий Лебедев и Илья Варламов доказывают, что более чем живы: достаточно взглянуть на статистику и ценники на рекламу в их жежешечках.

Однако наша статья – про возможность публиковаться бесплатно, а для этого нужно искать незвездные, качественные и тематические частные блоги.

Хороший пример в сфере SEO, аналитики и поисковой рекламы: devaka.ru – личный сайт Сергея Кокшарова. По февралю Similarweb показывает 175 000 уникальных посетителей. Условия гостевой публикации на Devaka простые: уникальность, польза для читателей и отсутствие явной рекламы.

Критерии выбора частного блога для публикации:

В качестве эксперимента можно работать и с начинающими блогерами: скорее всего, у них проще требования, и можно пристроить материал, который не подошел другим площадкам.

Теперь насчет крупных СМИ.

Попадать на страницы Forbes, «Ведомостей», РБК или «Коммерсанта» – круто, но сложно и не всегда нужно бизнесу. Мы считаем, что нельзя делать основной акцент на такие издания: конечно, стоит попробовать, но только когда в своем блоге и на отраслевых площадках все ок. Да, у крупных изданий огромный охват, однако это имеет свои минусы: материалы выходят очень часто, аудитория довольно широкая.

Для желающих публиковаться есть удобная «Тепловая карта российских СМИ» от Екатерины Иноземцевой, но данные в ней уже устарели. Так, например, Елизавета Осетинская указана в ней как шеф-редактор РБК, хотя в мае 2016 она уволилась из издания.

Кстати, для пиара в крупных СМИ не обязательно писать статьи – достаточно упоминания владельца бизнеса или эксперта компании. Контакты с журналистами, ищущими экспертные мнения по самым разным темам, можно наладить через сервис Pressfeed.

Повторим мысль из первого раздела: оценивать контент-маркетинг по продажам не стоит. Считать эффективность КМ – да и любого другого канала – в отрыве от всей системы маркетинга не совсем верно.

Контент-маркетинг – инструмент продаж, но на продажи влияет не напрямую. Удивительно? Оказывается, нет, если знать механизм его работы. В блоге «Нетологии» Денис Савельев, руководитель «Текстерры», на пальцах объяснил, почему так происходит.

Какие же метрики использовать для оценки эффективности внешнего контент-маркетинга:

Хорошо, если есть возможность использовать на площадке UTM-метки: так удобнее будет анализировать трафик с конкретной статьи, считать конверсии, сегментировать посетителей сайта.

При разработке маркетинговой стратегии и контент-плана загляните в нашу таблицу. Надеемся, информация пригодится.

Скачать таблицу в формате .docx.

Скачать таблицу в формате .docx.

Понравилась подборка и статья в целом? Тогда просим репостнуть в соцсети и поделиться мнением в комментариях.

И – успешного контент-маркетинга!